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一款丑爆的运动鞋,不靠体育明星,抄出一身官司,却干败阿迪达斯!

发布时间:2020-01-09

  文/金错刀频道 李洋(微Δ信公众号:金错刀)

  ZARA靠抄,抄出一个时装帝国,造就一个全球第二富,刀哥今天说一个靠抄起家的鞋业巨头。

  很多人嫌这个∝牌子的鞋丑。

  没请过大牌体育明星,但是这个牌子请的代言人尽是女神级△美女。

  它叫Skechers,中文名字斯凯奇,如果以前不知道这个牌子,现在你应该记住了。

  这个品牌的名字源自美国南加州的俚语,意思是“坐不住的年轻人”,代表着追求时尚、个性张扬的年轻族群,创立于1992年。

  一说起运动鞋,绝大多数人肯定最先想到耐克、阿迪达斯,但是最近三四年,市И场格局发生巨大改变≌,⊕虽然安德玛很火,但是斯凯奇却是悄悄地走上了巅峰。

  2015年,斯凯奇以31.5亿美元(约合人民币206.6亿元)的总收入和5%的市场份额碾压了阿迪达斯,成为仅次于耐克的美国第二大运动鞋公司。

  最初做☆的是实用型工靴和滑板鞋,后来涉及休闲鞋和运动鞋,包括男鞋、女鞋、童鞋及其它很多系列,满足着不同年龄和不同地域人们的需要。

  斯凯奇来中国也已多≒年,前期没有火起来,但是现在不同了。2015年9月时,斯凯奇在国内一共有1000家门店出头,但却计划在3年后把门店数量增加到4000多家。

  就靠两字儿——舒服

  很多大爷大妈都爱它,不装逼,就图舒服。

  斯凯奇并没有涉足非常专业的鞋履领域,比如篮球鞋、专业跑鞋,他主打的是舒适风。

  斯凯奇的突●然崛起反映了一ξ个新的消费趋势——人们开始偏向于买更便宜的运动鞋,因为他们事实上可能永远也不会真的穿着它来跑步,那为℡什么要买这么贵的专业跑鞋呢?

  非专业

  一说到跟运动有℅关,这些运动品牌张口闭口必提“专业ↅ”,不是“高科技”、“人体工程学”,就⿸是“空气动力学”。

  但是斯凯奇“不专业”,从来不拿“高科技”、“专业”说事儿,只专注于如何更让脚感更“舒服”。

  在设计和生产过程中,因为不像耐克、阿迪达斯这样的专业运动鞋品牌那么注重鞋本身的各种参数,比如支撑、回弹、受力等功能性问题,而所使用的材料从鞋底到鞋面,都以轻、透气、柔软为主,尤其是鞋底全部▎▏使用Boost材质",非常适合日常穿着┚。

  对于斯凯奇超越阿迪达斯成为美国第二大运动鞋品牌,市场调研公司Sports♂OneSource表示,这是第一次由时尚休闲鞋,而非专业跑鞋,来驱动运动鞋的销量。

  摩根斯坦利的一份研究报告也称,斯凯奇近来的成功部分是因为相较于篮球鞋,消费者越来越偏向于选购舒适性为主的鞋。人们不管自己是否要用来健身,他们只是喜欢ↁ购买运动风的服饰和鞋子,斯凯奇的高增长正是得益于这一“休闲运动”时尚。

  并且,相比于老牌的专业运动品牌,斯凯奇的鞋在价格上虽然不算很便宜,但可谓适中,这算成人民币在500到800元之间,很少有上千的。

  尽管耐克在美国的地位是无法撼动的(美国出售的62%的运动鞋都是耐克的),但斯凯奇的“非专业”无疑是对专业运动品牌的一个威胁。

  舒服搞定一切!

  爱抄,只抄最火的

  斯凯奇有一支500多人的设计师团队,每年会推出成百上┖千个新品◎。

  最开始斯凯奇起家之时,۩..大量仿冒市面上流行的鞋款,比如80年代在美国很风靡的马丁靴,以至于1999∪年的时候,斯凯奇被起诉。自此之后,斯凯奇扩大了产品线,靴子、凉鞋、运动鞋,全面发展。

  虽然没有像ZARA那样,但还是会时不时仿一仿那些火到不行的品牌鞋Ё款。

  斯凯奇从来不冒过时的风∩险。所以斯凯奇常常借用一些设计师鞋款的设计,而价格却要便宜很多。

  举几个典型的例子,一目了然。

  ╞阿迪的Boost系列+耐克的Flyknit=斯凯奇的Burst。

  阿迪有个经典款,最近两年在国内火的不行,Stan Smith,斯凯奇也有,从材料到缝线♂々到鞋尾那一抹绿,哪哪儿都一样,“Same”。

  还有这一款。

  结果可想而知,斯凯奇被告了,阿迪去年就起诉斯☆凯奇侵犯其两项专∕利,在今年2月时一审胜诉,明年5月进行Щ二审;今年初耐克又۞۞起诉斯凯奇在过去两年中侵犯其8项专利。

  然并卵,斯凯奇已经把钱揣进了腰包。

  斯凯奇的数字时代营销策略,简单粗暴!

  不做手机app

  斯凯奇主要靠自营门店和授权代理扩大市场,线上方面,斯凯奇有自己的网站,操作很方便,在手机上也能流畅操作。

  但是,跟现在大部分零售商不同的是,斯凯奇并没有开发app,斯凯奇的线上销售ц渠道仅限于此。但是一位互动媒介总监Ben Kennedy认为这是一件好事。

  Ben Kennedy说:“我们要教给客户的是,不要本末倒置,让尾巴成了头。如果根本不需要app,那就不要去做app。”

  与斯凯奇不同,耐克有一大把的app,其中有专门卖运动鞋的SNKRS,还有好多个Nike+健身应用,比如Nike+ Running和Nike+ Training Club。斯凯奇有过前车之鉴,在2011年的时候也推出过一个健身类应用,但是效果并不理想。

  Kennedy说:“如果斯凯奇进入健身领域,我认为他缺乏公信力,因为耐克已经抢在他前头圈了粉,而斯凯奇已无法ミ建立起受众联盟。”

  所以,除了网站,斯凯奇并没有做其它的线上销售渠道。

  名人代言不算事儿,找匹马代言才够屌!

  这个牌子的名气似乎还没有大到人尽皆知,但是过去几年里,斯凯奇花费大量金钱用于打造声势,花费最多的当属名人背书了,请过金卡戴珊(KiΞm Kardashian),

 

 

  英超女神凯莉布鲁克(Kel├ly Brook),

  Brooke Burke-Charvet,马克库班(Mark Cuban),在美国橄榄球超级杯大赛上打过很多广告,请流Π行乐坛女星克里斯蒂娜阿奎莱拉(Christina Aguilera),天后小甜甜布兰妮(Britney Spears)都给斯凯奇代过言,歌手、前⊙迪斯尼影星黛咪洛瓦特☑(Demi Lova☞to)。

  太多了。

  在运动员圈内,斯凯奇几乎涉及了全部的体育项目,赞助了很多经营运动员,比如2014年波士顿马拉松大赛冠军选手Meb Kefle○zighi,之后他无论参加比赛还是出席活动都会穿上斯凯奇的≠运动服和运动鞋。

  也赞助老牌体育明星,比如Joe Namath,最另◥类ぁ的是,斯凯奇赞助了一匹明星赛马California Chrome。

  借助这些名〆人代言,斯凯奇静心制作博客内容,并且除了自生的内容,还会引入其他博主的文章,比如那些走在潮流前端的时尚博主,且内容往往简短、生动、易消化,所传达的信息也很简单,不会像耐克、阿迪达斯那样大讲专业和高科技。

  其实就像斯凯奇的运动鞋,无∴关设计感,穿上就是舒服,这是所有买家上脚后的第一感受,也是最直接感知的产品卖点。无论是数字内容、名人合作,还是其无缝购物体验,都始终表现出一种一致性和相关性,这是建立品牌价值的关键。

  正如斯凯奇创始人Michael Greenberg在〢谈起当年创立这个品牌的经历时说:“当时市场上没有空白,没有横插一脚的机会。”

  但他说η:“如果有人否定你,你更要继续敲那扇门,一次接一次地回去试。有句话叫─━‘会哭的孩子有奶吃,会叫的车轮才能得到润滑’就是这个理儿!”

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